Если верить Пристли, в период между войнами улицы Лондона походили на дамскую комнату, где неосмотрительный прохожий мог запутаться в паутине кружев и заплутать в парфюмерном тумане. А как передвигались по этим томным улицам более искушенные потребители, современные миссис Дэллоуэй и Минивер? В действительности поход за покупками, конечно, был более невинным занятием, чем его изобразил писатель, однако путеводители и журнальные обзоры рассказывали о лабиринтах магазинов, в которых недолго потеряться. Как зоны досуга были поделены между представителями различных классов и поставщиками удовольствий различного сорта, так же и столичные модные магазины делились согласно достатку и вкусу своей клиентуры, устраивая приманки для простодушных. Нужно отдать должное Пристли, владельцы магазинов, сколь бы ни были различны аудитории, сходились в своих взглядах на рекламу, которая, по их мнению, должна была апеллировать к чувству, сражать пышностью и соблазнять.

Высшие круги лондонской модной торговли испытывали на себе влияние Парижа и Нью-Йорка, изощренных в искусстве продаж. Представители французских модных домов и американских компаний спортивной одежды давали о себе знать в Вест-Энде, а порой, когда на родине складывались не лучшие финансовые и политические условия для их бизнеса, находили Лондон очень прибыльным. Liberty пригласили Поля Пуаре к сотрудничеству на один сезон, а Модный дом Worth отдал должность ведущего модельера в своем лондонском филиале мадам Чемпкоммьюнал. Модели от Магги Руфф, Эдварда Молине и Эльзы Скиапарелли также продавались в Мейфэре. Марджори Касл из Нью-Йорка, благополучно преодолев океан, открывала свой первый магазин одежды на Беркли-сквер, торговавший американскими платьями для хозяек дома. Ее соотечественница Роуз Тейлор обосновалась на Гросвенор-стрит, торгуя готовым платьем на каждый день и предлагая своим клиенткам отдохнуть и поправить макияж в салоне красоты[256]. Для британских покупательниц товары таких магазинов были особо свежими и статусными новинками, а их интерьеры совмещали элегантность французского отеля и глянцевый блеск американского модернизма, сделанные с поправкой на британское чувство театральности. Тельма Бенджамин, редактор рубрики для женщин в Daily Mail, описывала эту театральность на примере одного престижного заведения:

Англичанки могут по праву гордиться Модным домом Изобель… он занимает великолепный особняк на Риджент-стрит, а среди его клиенток – самые стильные женщины Лондона… Показ моделей у Изобель, определенно, стоит того, чтобы вы его посетили… манекенщицы прекрасно демонстрируют платья, исполняя пируэты на помосте из черного мрамора перед серым задником или грациозно проплывая вверх и вниз по ступеням из черного мрамора. Ее платья для приемов при дворе всегда неизменно прекрасны, и она убеждена, что британку может хорошо одеть только другая британка со вкусом[257].

Модный дом Изобель был из тех ателье придворного платья, которые, стремясь повторить коммерческий успех леди Дафф Гордон, шили наряды, в которых намек на аристократизм мирно уживался с ноткой авантюризма. Элитные ателье этого толка располагались в «золотом треугольнике», образованном Риджент-стрит, Пиккадилли, Оксфорд-стрит и Парк-лейн, фасадами выходили на улицы, по которым прогуливалась миссис Дэллоуэй, и предлагали товары женщинам ее круга. Американский англофил Пол Коэн-Портхейм прочувствовал атмосферу, которая царила здесь в 1930-е годы, и подробно описал характерные мелочи и противоречия между духом сдержанности и желанием покрасоваться. Он описал Бонд-стрит как место, притягивающее «хорошо одетых женщин и завзятых щеголей с… такой свободной походкой, какой, похоже, не увидишь ни в одном другом уголке… она уже покорила Ганновер-сквер, портновскую цитадель на востоке, и теперь на западных рубежах ведет успешное наступление на Беркли-сквер». Риджент-стрит же, по мнению Коэна-Портхейма, напротив, производила удручающее впечатление своей унылой респектабельностью. Улица была «рассудительной, но лишенной очарования», как «женщина, о которой говорят, что она „впрямь достойна восхищения“, потому что у нее есть масса достоинств за исключением одного – настоящей привлекательности». Зато Парк-лейн вмещала в себе все, что на тот момент считалось наиболее передовым:

Она напоминает Брайтонский променад, но не вдоль моря, а вдоль парка… Сегодня здесь возводят самые высокие в Лондоне здания, огромные отели, многоквартирные дома, клубы. На Парк-лейн еще сохранились немногие частные особняки, но ей суждено разделить судьбу всего Мейфэра. Современные богачи предпочитают апартаменты и отели, и здесь созидается пригодная для них среда. Все здесь ярко и ново, все выглядит исключительно дорого, во всем ощущается дух послевоенного времени со всеми его изъянами и достоинствами. Это так интересно, потому что это и есть наше настоящее, а в Лондоне старины столько, что он может себе позволить немного современности[258].

Самые престижные ателье находились на тихих улочках, уходящих от Парк-лейн на восток, они скрывались за дверями «старых особняков с изысканными интерьерами, служившими изумительной оправой для прекрасных туалетов»[259]. Тельма Бенджамин рекомендовала своим читательницам отправляться за покупками на Ганновер-, Принсес-, Довер-, Албемарл– и Уигмор-стрит. Другая сведущая в тонкостях шопинга журналистка, Элизабет Монтизамберт, рассказывала о том, как в жемчужно-серых интерьерах дома на Довер-стрит миссис Фелпс из модного дома Phelps-Paquin уже на протяжении двух десятилетий создает туалеты для самых элегантных и утонченных актрис Лондона и может похвастать тем, что ее первой заказчицей была Эллен Терри. Достопочтенная миссис Фортескью из Cintra на Сэквилл-стрит также стремилась соответствовать запросам на театральность и оформила интерьеры «на манер пещеры Аладдина, покрасив пол и стены в черный и осветив золоченый потолок и обитый золотой тканью альков лампами с инкрустацией из драгоценных камней, изливающими свет на… россыпь диванных подушек, лакированную мебель и оригинальные безделушки»[260]. Такая театрализованная обстановка считалась одной из сильных сторон лондонской высокой моды, и комментаторы нередко объясняли эту тенденцию культом домашнего очага, который во всем мире ассоциировался с британской женственностью. Навыки хозяйки имения, непревзойденной в своем умении создавать гостеприимную и в то же время оригинальную атмосферу, похоже, становились востребованными в коммерческой сфере. В характерном для периода между войнами переплетении старого и нового также видели новый источник вдохновения, покрытый сюрреалистической дымкой, как на фотографиях Сесила Битона и Ангуса Макбина. Фрэнсис Маршалл, автор модных иллюстраций, вспоминал о Лондоне этого периода: «в нем был какой-то потрясающий накал великолепия, который сплавлял барочные узоры с викторианским очарованием. В основе лежали придворные церемонии по многим особым случаям… Такое слияние традиции королевских торжеств и новаторства ХХ века было уникальным»[261].

Эклектичный стиль салонов кутюрье перенимали и некоторые специализированные бутики, которые своей художественностью скрашивали поход за покупками для состоятельных дам. Тельма Бенджамин с восторгом описывала знакомые фасады лавок с чаем и кофе, мороженым и шоколадом, духами и кружевами, расположенных на Бонд-стрит и в пассаже Burlington. Но поистине удивительными заведениями на модных улицах и в торговых центрах Лондона были цветочные лавки, центр устремлений миссис Дэллоуэй. К середине 1930-х годов в городе сложился целый культ букетов и бутоньерок, и Фрэнсис Маршалл не слишком кривил душой, когда говорил, что «магазин женских шляпок в 1937 году больше походил на утопающий в дымке цветущий сад». Элисон Сеттл подробнее описывает превращение Мейфэра в ожившую пастораль:

Молине произвел революцию, разместив в каждой комнате ателье на каминных полках с зеркалами по массивной цветочной вазе. Цветущие ветки яблонь, белая сирень, розы – всем женщинам это нравилось… В Англии даже еще более эффектно цветы использовал Виктор Стибел. Констанс Спрай, настоящая волшебница по части цветов, придумала ставить в комнатах его ателье алебастровые вазы высотой до плеча с чудесными цветочными композициями… Это доставляло женщинам удовольствие[262].

Дальше к западу, в Найтсбридже и Челси, художественные порывы проявлялись даже более ярко. Коэн-Портхейм отдавал должное «антимодным», творческим требованиям этих районов:

Мне по душе Слоун-стрит, где во всем ощущается дух нового времени и покупательницы из здешних магазинов – женщины сметливые, хотя и не благородные или богатые, как те, что закупаются на Бонд-стрит. Эти улицы не склонны во всем подчиняться диктату «Сезонов»; жизнь людей, которых вы здесь встретите, проходит на этих улицах, они преданы этому уголку мира, и вы догадываетесь, что, вполне возможно, кое-кто из них не в состоянии заплатить по счетам… Эти места молоды душой, и у них есть еще одно преимущество – здесь не любят ничего «показного»[263].

Свою богемную репутацию этот район снискал благодаря обосновавшимся в нем эксцентричным предпринимателям – таким, как владельцы ателье Sheba (в доме 1 по Кадоган-плейс), специализировавшегося на изготовлении украшенных вышивкой нарядных чайных платьев, которые демонстрировались в обшитой панелями комнате для музицирования. Или их соседка миссис Ривз, промышлявшая изготовлением украшений для волос[264]. Имидж, в соответствии с которым от покупателя в этом районе требовались отвага и любознательность, закреплялся за районом в путеводителе по лондонским магазинам Тельмы Бенджамин, который был рассчитан исключительно на американских путешественников 1930-х годов. Так, The Wearing Studio в Найтсбридж Грин описывается как некая диковинка на отшибе:

Найтсбридж Грин в верхней части Бромптон-роуд, прямо напротив Таттерсолла, знаменитого конного рынка, составляли три крепких деревца, пышно разросшихся на том месте, где раньше была чумная яма… Вы взбираетесь все выше и выше; и в тот самый миг, когда уже впору отчаяться, оттого что сил идти дальше уже не осталось, вы неожиданно оказываетесь на небольшой площадке, где вас ожидают стул и вселяющая надежду табличка: «Еще каких-то двадцать ступенек»… Наверху вы найдете просторные ателье, где трудятся истинные художники, создавая восхитительные эксклюзивные ткани… В наши дни искусство домашнего прядения и натуральной окраски шерсти в цвета, какие можно встретить на персидских коврах, переживает очередной расцвет[265].

Вкус к штучным изделиям ручной работы, продающимся в атмосферных салонах узкой специализации, можно было считать истинно лондонским изобретением, и находящиеся здесь магазины ощутимо влияли на местные модные тренды, тенденции в оформлении витрин и на общественное положение работников швейной промышленности в указанный период. Элизабет Монтизамберт сравнила эти магазины с «бриллиантами в прозаической оправе улиц» и в то же время отметила, что «в большинстве случаев они появляются, когда в мир коммерции удается вторгнуться любителям»[266]. Так, скромный эксперимент, затеянный эстетами-энтузиастами в 1919 году на квартире в Челси, вырос в Merchant Adventurers Store («Магазин торговцев-авантюристов») на Слоун-стрит, 25. Здесь продавались вперемешку древние и новые ремесленные изделия, «старое кружево, утонченное белье, достойное принцессы; парчовые сумочки и всевозможные, весьма необычные подарки». Монтизамберт уверяла, что «этот магазин – настоящая находка для хорошо образованного надомного работника, который может арендовать… стеллаж… для своих поделок, если они отвечают установленному здесь высочайшему стандарту качества»[267].

Ассортимент и бизнес-модель таких магазинов были связаны с многонациональной культурой города. Они претендовали на нишу, которую до них занимали торгующий расшитыми крестьянскими блузами и деревянными украшениями русский магазин на Бромптон-роуд, 194, предлагающий бусы из голубого стекла и фаянса зал в Palestine Art Industries на Харрингтон-роуд, продающий перламутр, ковры и «синайские» ожерелья Egyptian Produce and Industries Association на Холборнском виадуке и специализирующийся на кружевах и белье с вышивкой магазин итальянских мастеров на Кромвель-роуд, 116[268]. А также они пытались, торгуя самыми разнообразными экзотическими безделушками, походить на Каледонский блошиный рынок в Ислингтоне, самый большой в городе, где продавались «за полцены акры подержанных товаров самого разного толка, от осколков дорогого китайского фарфора и негодных горелок до столового серебра времен Королевы Анны… мили нового хлопкового и шерстяного полотна, и где расхаживали тысячи домохозяек с газетными свертками, авоськами и детскими колясками»[269]. Однако менее отважные и «более породистые» покупательницы посещали магазины художественных ремесел на Бичем-плейс. Атмосфера таких мест носила характер веселой самодеятельности, скорее соответствовавший миру дебютантки или героини романов Э.Ф. Бенсона, нежели торговца-иммигранта или домохозяйки-кокни. По словам Элизабет Монтизамберт,

на Бичем-плейс… портных… так же много, как и торговцев антиквариатом, и свой товар они умеют представить с одинаковым искусством. Их имена звучат как дружеские прозвища, порой немного фривольные, – Корали, Озра, Эна, Колючка, Чика… Ардинелло, Феечка, Ватто… Один из самых очаровательных магазинчиков… называется Thamar… Баночки с кремом для лица и флаконы в своем изяществе напоминают белила и лосьоны средневековых итальянских красавиц и тот восторг, в который, должно быть, приводили причудливые бутылочки и флаконы Изабеллу и Беатриче д’Эсте… куда сильнее, чем их золотые помандеры[270].

Это была полная противоположность рациональной и практичной среде Оксфорд-стрит, которая в период между войнами видела как подъем и расцвет корпораций, процесс, начало которому положил открывшийся еще до 1914 года магазин Гордона Селфриджа, так и их постепенное социальное и экономическое угасание. Коэн-Портхейм создал образ этой улицы через портрет запрудивших ее тротуары довольно безвкусно одетых женщин. В 1930 году здесь было «внушительное собрание крупных магазинов и текстильных лавок, однако царила удивительно провинциальная, мещанская атмосфера; взволнованные старые девы, держась за руку, пересекали перекресток, краснолицые корпулентные дамы с кучей свертков постоянно на всех натыкались»[271]. Если ассортимент и позиционирование товаров, которыми по выгодной цене торговали в универмагах на Оксфорд-стрит, зачастую оставлял равнодушными газетных корреспондентов и более высококлассных авторов, то их убранство было все же рассчитано на яркий эффект[272]. Вот что писала Элизабет Монтизамберт:

В крупном универмаге Peter Robinson's совершенство деталей выдает работу искусного и сведущего знатока. Полы на первом этаже выложены мрамором на манер полов в Миланском соборе; просторную площадку у лифтов украшает мозаичное изображение зодиакального круга. Все деревянные элементы в этом здании выполнены из ореха великолепного оттенка, а конторки кассиров оформлены с такой фантазией и отделаны с таким тщанием, словно они часть дорогого мебельного гарнитура. Лифты напоминают чайницы, только вывернутые наизнанку, поскольку их кабины покрыты лаком не снаружи, а изнутри, – блестящие, как красный сургуч, с контрастными черными полосами на золотом. Двери отделаны бронзой и бледно-зеленым мрамором.

В этом описании переплетаются великолепие и размах готической архитектуры, роскошные диковинки современных путешествий и развлечений и какая-то мелкобуржуазная незамысловатость, о которой свидетельствует сравнение с чайницами и сургучной печатью. Но в конечном итоге все эти ухищрения оказались напрасными, поскольку «воображения организаторов хватало только на эту россыпь роскошных деталей, [и] они даже не пытались расположить выставленные на продажу товары каким-то иным манером, нежели в любом другом приличном британском магазине»[273].

Если не считать универмага Selfridges, обязанного своим свежим и привлекательным имиджем американскому менеджменту, удовлетворить требованиям Монтизамберт относительно изобретательного подбора и экспонирования ассортимента на всей Оксфорд-стрит мог, пожалуй, только универмаг Marshall & Snelgrove. Сравнивая его интерьеры с «пещерой Аладдина», она хвалила и его политику, предполагавшую размещение «товаров в беспорядке и избытке… буйство ослепительных расцветок… шелка и декоративные подушки, изумительной красоты лампы, нефритовые и аметистовые украшения… нагромождаются с нарочитой небрежностью, которая и является самым коварным искушением»[274]. Щеголявшие броскими фасадами универмаги на Оксфорд-стрит стремились избегать показного блеска, когда дело доходило до товара, и обслуживали вкусы большинства британцев, обращавших внимание на стоимость, качество и серьезность обслуживания. Тельма Бенджамин хорошо знала вкусы своей аудитории, когда рекомендовала читателям Daily Mail мужские костюмы из универмага Debenham and Freebody на углу Уигмор-стрит, «скроенные и пошитые настоящими мастерами портновского дела», и писала, что «на мой вкус, их перчатки достойны всевозможных похвал… Они исключительно скроены»[275]. Такое мнение соответствовало скромной позиции самого магазина, который упирал на «английский характер и индивидуальный подход… Большая часть товаров этого торгового дома производится в мастерских при универмаге, и клиенты могут быть уверены в их соответствии высочайшим стандартам… Цены варьируются, и в продаже всегда имеется богатый ассортимент готовой одежды по вполне умеренным ценам»[276].

Вдали от суеты Мэрилебона другие крупные магазины предлагали своим разборчивым клиентам не менее добротные товары, словно бы подтверждая слова Бенджамин о том, что «за англичанками закрепилась слава строго одетых женщин, и, возможно, именно поэтому английские модели одежды для загородного отдыха и спорта не имеют себе равных»[277]. В универмаге Fortnum & Mason на Пиккадилли, в знаменитом отделе женской одежды, руководимом Уинифред Модсли, кардиганы, твидовые юбки и подобранные в тон трикотажные блузы, замшевые и вельветовые куртки для гольфа, а также одежда для путешествий были разложены на дубовых столах и скамьях, вызывавших в сознании образ окруженного рвом особняка, в котором женщины из среднего класса видели свой идеал. Но точнее всего настроения и чаяния потребителей-буржуа (таких, как миссис Минивер) поняли в компании Jaeger, имевшей собственный магазин все на той же Оксфорд-стрит. Прежде считавшееся чудаковатым и неизящным, шерстяное белье этой фирмы вновь вошло в моду в 1930-е годы на волне популярности спортивного стиля одежды. Типичная рекламная брошюра фирмы, изданная в 1934 году, изображала женщину в твидовой накидке с клюшками для гольфа за плечами, сходящую с поезда. Просторечный рекламный текст был обращен к респектабельным провинциалам, которым отныне не составляло труда добраться до лондонских улиц:

Все на разграбление цитадели пленительных одежд от Jaeger! Как попадете в Лондон, направляйтесь прямиком в Jaeger House. Сперва вытрясите все из кладовых моды, и уж затем отправляйтесь покорять город – и вы произведете грандиозное впечатление. В Jaeger – самые божественные во всей стране платья и пальто, шляпы и свитера. От новизны их фасонов захватывает дух. В них столько волнующего очарования, они настолько хороши в носке, что не грех проехать и миллион километров, лишь бы увидеть все это своими глазами. Вы не добрались до Мемориала принца Альберта? Не посетили Лондонский Тауэр? Не заметили Вестминстерский дворец? Не беда! Но если вы забудете побывать в Jaeger House, ваша поездка действительно обернется пустой тратой времени. Jaeger House расположен на Оксфорд-стрит, прямо напротив станции метро Бонд-стрит… Удобные и надежные автобусы стекаются сюда со всех сторон света[278].