В 2014 году компания Philip Morris выпустила новое устройство, iQOS. Оно должно угодить всем: курильщики получают привычный вкус и ощущения, некурящие избегают вреда от пассивного курения, а сама компания продолжает продавать сигареты (стики) в пачках по 20 штук.

Первыми странами, где появился новый продукт, были Италия и Япония. В 2015 году к ним присоединились Швейцария, Румыния и Россия; летом 2016 года в список попала Украина.