Истинность сообщения! Пример наглядно демонстрирует, как честность позволяет превратить недостатки в преимущества. Это относится и к рекламе. Успех рекламной кампания «фольксвагена» базируется на такой честности. «Жук», так еще называют традиционный «фольксваген» за его форму, всегда считался в США «исключительным уродом». Руководство же фирмы никогда не делало попыток «облагородить» внешний вид своего детища. Наоборот, оно постаралось извлечь из этого максимальную выгоду («Он неказист, но доставит хоть на Луну».

«Я цыган, но.»

«Он, конечно, уродлив, но.»

«Хотя мы и вторые, однако.»

Последние слова принадлежат Avis, второй по величине фирме после Hertz, (обе заняты в США прокатом автомобилей). «Мы только вторые, однако именно поэтому мы прилагаем столько усилий, чтобы удовлетворить Вас» — эта тема (USP) обеспечила необыкновенный успех предприятию. Именно в отсутствии честности упрекают рекламу многие критики. Они утверждают, что реклама сознательно замалчи вает недостатки товаров, нанося тем самым ущерб потребителям. А в чем смысл этих утверждений? Представим себе, что эти критики являются сторонниками политической партии А. Упор в агитационной кампании этой партии делается на ее программное требование борьбы за социальную справедливость и равенство. При этом умалчивается о том, что реализация этих требований автоматически связана с ограничением личной свободы каждого отдельного гражданина. Теперь представим, что эти критики симпатизируют партии Б, которая требует большей свободы и предоставления возможностей для раскрытия каждой личности. При этом опять же умалчивается, о том, что все это связано с уменьшением социальной справедливости и равенства. Замалчивание подобных «недостатков» значительно серьезнее по своим последствиям, чем отсутствие, например, в рекламе конфет указаний на то, что излишнее потребление сахара может отрицательно сказаться на состоянии ваших зубов, или, в других случаях, что продолжительное ношение обуви на высоком каблуке может вызвать нарушение кровообращения в ногах, что дешевые чулки и колготки менее эластичны, чем дорогие. А какие отрицательные последствия для потребителей может вызвать умолчание в рекламе табачных изделий о том, что курение является причиной многих онкологических заболеваний, или отсутствие в рекламе алкогольного напитка напоминания о том, что чрезмерное употребление спиртного ведет к развитию алкоголизма? Да никаких! Ведь потребитель и так хорошо осведомлен об этом, а уж какие он делает из этого выводы — его личное дело. В качестве доказательства можно было бы сослаться на тот факт, что в тех странах, где реклама табачных изделий запрещена законом, курят ничуть не меньше, если не больше. Невольно возникает вопрос, какой же тогда смысл в рекламе сигарет? А смысл этой рекламы, впрочем, как и любой другой, в стимулировании конкуренции. Конкуренция же способствует улучшению качества продукции. В случае с сигаретами эта цепочка выглядит следующим образом: реклама стимулирует конкуренцию, конкуренция заставляет производителей улучшать качество своих товаров, в результате улучшения качества на рынке появляются сигареты с низким содержанием смол и никотина. Каждый производитель табачных изделий старается «перещеголять» своих конкурентов именно в этом плане и именно данный аспект подчеркнуть в своей рекламе. Все сказанное относится и к рекламе алкогольной продукции. И там, где она отсутствует, рынок заполнен опасными для здоровья суррогатами. Не следует также связывать рекламу табака и алкоголя с какими-то моральными аспектами. Значительно хуже пытаться с помощью рекламы продвинуть на рынок низкосортные и некачественные продукты. Эти попытки противоречат не только моральным постулатам, но и экономической целесообразности. Ведь наиболее простой и быстрый способ «убить» некачественный продукт — это его широкая рекламная кампания. Кстати — это один из законов рекламы, который не может поколебать ни одна даже самая «завлекательная» реклама.